Spinoff
SEO（検索エンジン最適化）対策における頻出ワードである「内部SEO」と「外部SEO」。Web担当者の中には、それぞれの具体的な違いや、自社がどちらに注力すべきかの判断に迷ってしまう人もいるのではないでしょうか。
結論から述べると、両者の決定的な違いは「自力で直接コントロールが可能か否か」という点にあります。内部SEOは「自社サイト内の改善（コントロール可）」であり、外部SEOは「第三者からの評価を高めること（コントロール不可）」を指します。
本記事では、これら2つの施策の違いを体系的に整理し、成果を上げるための正しい優先順位について解説します。
決定的な違いは「コントロールできるか否か」にある
内部SEOと外部SEOの違いを理解する上で最も重要な指標は、技術的な手法ではなく「施策の決定権が自身にあるかどうか」という点です。
| 内部SEO（内部対策） | 外部SEO（外部対策） | |
|---|---|---|
| 目的 | サイトの中身を整え、正しく伝えること | サイト外からの評価（被リンク等）を集めること |
| 具体例 | 記事の品質、タグ設定、表示速度の改善 | 他サイトからのリンク、SNSでの言及（サイテーション） |
| コントロール | 可能 | 不可能 |
内部SEOとは、Webサイトの構造やコンテンツの中身を整理し、検索エンジンに対して正しく情報を伝えるための施策全般を指します。これは実店舗の運営に例えるならば、店内の清掃を行き届かせたり、商品を魅力的に陳列したり、接客品質を向上させたりすることと同義です。これらはすべて運営者の意思のみで改善が可能であり、100%コントロールできる領域と言えます。
対して外部SEOとは、Webサイトの外部、つまり第三者からの評価を獲得するための施策を指します。実店舗で言えば、顧客によるSNSの口コミ投稿や、雑誌やメディアでの紹介にあたります。これらはあくまで他者の意思による行動であるため、運営者が強制的にコントロールすることはできません。
ただし、質の高い一次情報をプレスリリースしたり、SNSで話題を作ったりすることで、被リンクやサイテーションを「能動的に呼び込む」活動（デジタルPR）も現在の重要な外部SEOに含まれます。能動的に他社の評価を呼び込むところまではサイト運営者の裁量が影響します。
このように、SEOには「自社の努力で完結する領域（内部）」と「他者の評価を待つ領域（外部）」という明確な区分が存在します。
内部SEO（内部対策）の本質と役割
内部SEOの本質的な目的は、Googleなどの検索エンジンに対してWebサイトの内容を正確に認識させ、同時にユーザーにとって快適な閲覧環境を提供することです。検索エンジンは、ユーザーにとって有益で使いやすいサイトを上位に表示するアルゴリズムを採用しているため、サイト内部の整備はSEOの基礎となります。
具体的な施策としては、まずクローラビリティの向上が挙げられます。XMLサイトマップの送信やパンくずリストの設定を行い、検索エンジンの巡回ロボット（クローラー）がサイト内をスムーズに移動できる経路を確保します。
さらに、構造化データのマークアップや、エンティティ（言葉の意味）を明確にする記述など、「検索AIが内容を理解しやすくするための記述」もAI検索が一般化しつつある現代では必須の内部対策となります。
次に重要となるのがコンテンツの質の担保です。検索ユーザーが抱える疑問や課題（検索意図）に対し、網羅的かつ的確な回答を用意することで、記事そのものの価値が高まります。
SEOを意識した記事構成とは？ 検索意図を捉えたアウトライン さらに、UI/UX（ユーザーインターフェース/ユーザーエクスペリエンス）の改善も内部SEOに含まれます。スマートフォンでの表示に最適化することや、ページの読み込み速度を高速化することは、ユーザーの離脱を防ぎ、サイトの評価を高めるために不可欠な要素です。これらが整備されていないサイトは、いわば「穴の空いたバケツ」のような状態であり、集客を行っても成果には結びつきません。
外部SEO（外部対策）の本質とリスク
外部SEOにおける最大の目的は、「被リンク（バックリンク）」の獲得です。Googleは、多くの信頼できる外部サイトからリンクが貼られているWebサイトを「他者から支持されている有益なサイト」と判断し、検索順位の決定においてプラスの評価を与えます。また、リンクが含まれない場合でも、インターネット上で社名やサービス名が肯定的に言及されること（サイテーション）も、Webサイトの信頼性を高める要因となります。
しかし、外部SEOには注意すべきリスクも存在します。かつてのSEO業界では、リンクを金銭で購入したり、自作自演のサイトから大量にリンクを貼ったりする手法が横行しました。現在これらはGoogleの「スパムに関するポリシー」に対する重大な違反行為とみなされます。不自然なリンク操作が検知された場合、検索順位の大幅な下落やインデックスからの削除といった厳しいペナルティが科される可能性があります。
リンクの購入など以外にも、近年では「サイト評判の悪用」も厳しく処罰されます。他社のドメインパワーを利用するために、無関係な大手サイトのサブディレクトリを借りて運営する行為などは、スパム認定されるリスクが高いため避けるべきです。
現代のSEOにおいて推奨される外部対策とは、人為的にリンクを増やすことではなく、良質なコンテンツを発信し続けた結果として、自然発生的にリンクが集まる「ナチュラルリンク」を待つというスタンスです。
優先順位の考え方：まずは「内部SEO」を完遂すべき
内部SEOと外部SEOのどちらを優先すべきかという問いに対しては、「内部SEOを最優先すべき」というのが現代SEOにおける定説です。
その最大の理由は、施策の確実性にあります。前述の通り、外部SEOは第三者の動向に依存するため、成果が出るまでの期間や効果の予測が困難です。一方、内部SEOは実施すれば確実にサイトの品質が向上し、クローラーへの伝達効率やユーザーの利便性が改善されます。ビジネスの観点からも、不確実な外部要因より、確実に改善できる内部要因にリソースを割くほうが合理的です。
また、近年のGoogleのアルゴリズム更新においては、被リンクの量以上に「コンテンツそのものの品質」や「ユーザーの役に立つかどうか」が重要視される傾向にあります。内部SEOによってサイトの土台が固まっていない状態で外部からのアクセスだけを集めても、ユーザーは満足せず直帰してしまうため、結果として検索順位の維持は困難となります。まずは内部を完璧に整え、その結果として外部評価がついてくるという順序が、最も健全かつ効果的な成長プロセスです。
まとめ：自社サイトの「内部状態」の把握から始める
SEOにおける内部対策と外部対策の違いは、自身でコントロールできる「土台作り」か、結果として付随する「第三者評価」かという点に集約されます。Webサイトの成果を最大化するためには、外部の評価を気にする前に、まずは自社のサイト内部がGoogleやユーザーに対して最適な状態になっているかを見直す必要があります。
しかし、自社のWebサイトにおいて内部SEOが適切に施されているか、タグの設定や内部構造に不備がないかを正確に判断するには、専門的な知識と分析が必要です。見えない部分での設定ミスが、本来得られるはずの評価を妨げているケースも少なくありません。
当社では、Webサイトの現状を専門家の視点で分析するサービスを実施しております。順位が伸び悩む原因がどこにあるのか、まずは客観的なデータに基づいてサイトの健康状態を確認してみてはいかがでしょうか。
